Le Product-Led Growth est devenu la stratégie de croissance par défaut des entreprises SaaS modernes. Le principe est simple : laissez le produit lui-même être le moteur principal de l'acquisition, l'activation, l'expansion et la rétention client. Au lieu de compter sur les équipes commerciales pour convertir les prospects, laissez les utilisateurs expérimenter la valeur du produit directement et se convertir eux-mêmes.
Mais le PLG sans mesure, c'est juste donner un produit gratuit et espérer que ça marche. Les métriques que vous suivez déterminent si votre mouvement PLG fonctionne, où il se brise, et quoi corriger. Malheureusement, la plupart des équipes suivent soit trop de métriques (noyées dans les tableaux de bord), soit trop peu (en vol à l'aveugle).
Ce guide couvre les métriques PLG qui comptent, organisées par étape du parcours utilisateur qu'elles mesurent. Pour chaque métrique, nous expliquons ce qu'elle vous dit, comment la calculer, quels benchmarks viser, et quels leviers actionner pour l'améliorer.
Le framework de métriques PLG
Les métriques PLG correspondent à cinq étapes du cycle de vie utilisateur. Chaque étape a une métrique principale et des métriques de support qui fournissent une profondeur diagnostique.
1. Acquisition : Comment les utilisateurs trouvent-ils et s'inscrivent-ils au produit ?
2. Activation : Les nouveaux utilisateurs atteignent-ils la valeur fondamentale du produit assez rapidement ?
3. Engagement : Les utilisateurs activés intègrent-ils le produit dans leur flux de travail ?
4. Monétisation : Les utilisateurs engagés convertissent-ils vers des plans payants et se développent-ils ?
5. Rétention : Les utilisateurs payants restent-ils et renouvellent-ils ?
Ce framework n'est pas original. Il s'appuie sur le modèle des métriques pirate (AARRR) popularisé par Dave McClure. Ce qui diffère ici est la profondeur de chaque métrique et les conseils spécifiques sur le benchmarking et l'amélioration, adaptés aux leaders produit gérant des mouvements PLG à grande échelle.
Métriques d'acquisition
Métrique principale : Taux d'inscription
Le taux d'inscription mesure le pourcentage de visiteurs du site web qui créent un compte. C'est le haut de votre entonnoir PLG et le premier indicateur de la résonance de votre proposition de valeur.
Calcul : (Nouvelles inscriptions sur la période / Visiteurs uniques du site sur la période) x 100
Benchmark : 2-5% pour les produits freemium, 8-15% pour les produits en essai gratuit avec des cas d'usage clairs. Ces fourchettes varient significativement selon le secteur et la complexité du produit.
Leviers d'amélioration : Simplifiez le flux d'inscription. Réduisez les champs du formulaire au minimum absolu. Proposez l'authentification sociale. Rendez la proposition de valeur spécifique et orientée résultats sur les pages d'atterrissage. Testez différents appels à l'action.
Métrique de support : Temps jusqu'à l'inscription
Combien de temps s'écoule entre la première visite et la création de compte ? Si les visiteurs passent 10 minutes à lire la documentation avant de s'inscrire, votre proposition de valeur n'est pas immédiatement claire. S'ils s'inscrivent en moins de 60 secondes, votre message fonctionne.
Métriques d'activation
Métrique principale : Taux d'activation
Le taux d'activation est la métrique PLG la plus importante. Il mesure le pourcentage de nouvelles inscriptions qui atteignent le « moment aha » du produit : le point où ils expérimentent la proposition de valeur fondamentale pour la première fois.
Calcul : (Utilisateurs ayant atteint le jalon d'activation dans les X premiers jours / Total des nouvelles inscriptions sur la période) x 100
Le défi est de définir correctement le jalon d'activation. Il devrait être le comportement le plus précoce qui corrèle fortement avec la rétention à long terme. Pour un outil de gestion de projet, ce pourrait être « a créé un projet et invité un membre d'équipe ». Pour une plateforme d'analytics, « a connecté une source de données et consulté un tableau de bord ». Pour un outil de communication, « a envoyé et reçu des messages dans un canal ».
Benchmark : 20-40% pour les produits B2B complexes, 40-70% pour les produits plus simples avec un time-to-value rapide.
Leviers d'amélioration : Optimisez le flux d'onboarding pour guider les utilisateurs vers le jalon d'activation avec le moins d'étapes possible. Supprimez la friction entre l'inscription et la première valeur. Utilisez un onboarding progressif qui révèle la complexité graduellement plutôt que de submerger les utilisateurs d'entrée.
Métrique de support : Temps d'activation
Combien de temps faut-il aux utilisateurs activés pour atteindre le moment aha ? Plus c'est court, plus les utilisateurs sont susceptibles de convertir. Les meilleurs produits PLG atteignent l'activation dès la première session. Si votre temps médian d'activation se mesure en jours, vous avez un problème d'onboarding.
Le taux d'activation est la métrique qui sépare le plus les entreprises PLG qui réussissent de celles qui échouent. Une amélioration de 10% du taux d'activation produit généralement un impact en aval sur le revenu plus important qu'une amélioration de 10% de toute autre métrique PLG.
Métriques d'engagement
Métrique principale : Ratio DAU/MAU
Le ratio d'utilisateurs actifs quotidiens sur utilisateurs actifs mensuels mesure à quel point le produit est ancré dans les routines des utilisateurs. Un DAU/MAU de 50% signifie qu'en moyenne, la moitié de vos utilisateurs mensuels utilisent le produit chaque jour. Un DAU/MAU de 10% signifie que la plupart des utilisateurs ne viennent qu'occasionnellement.
Calcul : (Utilisateurs actifs quotidiens / Utilisateurs actifs mensuels) x 100
Benchmark : 15-25% pour les produits B2B est sain. Au-dessus de 30% indique une forte formation d'habitude quotidienne. En dessous de 10% suggère que le produit n'est pas dans le flux de travail principal des utilisateurs.
Leviers d'amélioration : Identifiez les flux de travail qui stimulent l'utilisation quotidienne et rendez-les plus efficaces. Créez des systèmes de notification et de rappel qui ramènent les utilisateurs pour des raisons légitimes, pas des dark patterns. Intégrez les outils que les utilisateurs utilisent déjà quotidiennement.
Métrique de support : Profondeur d'adoption des fonctionnalités
Combien des fonctionnalités clés du produit l'utilisateur moyen engage-t-il ? L'adoption superficielle, où les utilisateurs ne s'appuient que sur une ou deux fonctionnalités, crée un risque de churn car le coût de changement est faible. L'adoption profonde, où les utilisateurs s'appuient sur cinq ou six fonctionnalités, crée de la stickiness.
Cartographiez vos fonctionnalités par paliers : les fonctionnalités principales que tout le monde devrait utiliser, les fonctionnalités puissantes qui différencient votre produit, et les fonctionnalités avancées qui servent des cas d'usage spécifiques. Suivez le pourcentage d'utilisateurs qui adoptent les fonctionnalités de chaque palier. Si les fonctionnalités puissantes ont moins de 20% d'adoption, vous avez soit un problème de découvrabilité, soit un problème de valeur.
Métrique de support : Signaux d'expansion
Les métriques d'engagement devraient faire remonter les utilisateurs qui dépassent leur plan actuel. Suivez les comportements indiquant une disponibilité à l'expansion : atteinte des limites d'utilisation, invitation de nouveaux membres d'équipe, demande de fonctionnalités disponibles uniquement sur des paliers supérieurs, ou utilisation du produit pour de nouveaux cas d'usage au-delà de leur adoption initiale.
Ces signaux d'expansion alimentent directement votre stratégie de monétisation. Quand vous pouvez identifier les utilisateurs prêts à évoluer avant qu'ils ne le demandent, vous pouvez proactivement leur proposer la bonne mise à niveau au bon moment.
Métriques de monétisation
Métrique principale : Taux de conversion gratuit-vers-payant
Le pourcentage d'utilisateurs gratuits (freemium ou essai) qui convertissent vers un plan payant. C'est là que le PLG génère du revenu.
Calcul : (Utilisateurs convertissant vers le payant sur la période / Utilisateurs gratuits éligibles à la conversion sur la période) x 100
Benchmark : 2-5% pour les modèles freemium, 15-25% pour les essais gratuits limités dans le temps. Ces benchmarks varient significativement selon le prix, la catégorie de produit et l'existence d'une assistance commerciale en complément du parcours self-service.
Leviers d'amélioration : Assurez-vous que l'expérience gratuite fournit une valeur réelle tout en créant une friction naturelle que les plans payants résolvent. Rendez le chemin de mise à niveau contextuel : présentez l'option de mise à niveau au moment où les utilisateurs rencontrent une limitation, pas comme une bannière générique. Utilisez une tarification basée sur la valeur qui évolue avec l'utilisation.
Métrique de support : Revenu par utilisateur (RPU)
Le revenu moyen généré par utilisateur sur l'ensemble de la base, y compris les utilisateurs gratuits. Le RPU est une métrique plus holistique que l'ARPU (revenu moyen par compte) parce qu'il prend en compte le coût de servir les utilisateurs gratuits qui ne convertissent jamais.
Calcul : Revenu total / Total des utilisateurs (y compris gratuits)
Le RPU vous aide à évaluer si votre modèle freemium est durable. Si les utilisateurs gratuits coûtent plus à servir que le revenu généré par les utilisateurs qu'ils aident finalement à convertir, vos économies freemium sont cassées.
Métrique de support : Rétention de revenu nette (NRR)
Le NRR mesure le pourcentage de revenu retenu des clients existants, incluant le revenu d'expansion (mises à niveau) et la contraction (rétrogradations, churn). Un NRR au-dessus de 100% signifie que vous développez le revenu des clients existants même sans en acquérir de nouveaux.
Benchmark : 100-110% est sain. 110-130% est excellent. Les meilleures entreprises PLG atteignent 130%+ de NRR grâce à de forts mouvements d'expansion.
Le NRR est la métrique qui intéresse le plus les investisseurs et les conseils d'administration parce qu'il indique l'efficacité et la durabilité de votre moteur de croissance. Une entreprise avec 150% de NRR et 0% de croissance de nouveaux clients doublerait tout de même son revenu en environ 18 mois.
Métriques de rétention
Métrique principale : Taux de rétention logo
Le pourcentage de clients payants qui renouvellent ou restent actifs à la fin de chaque période. La rétention logo se concentre sur le nombre de clients plutôt que sur le revenu, ce qui garantit que vous ne masquez pas le churn avec l'expansion des clients restants.
Calcul : (Clients en fin de période - Nouveaux clients acquis pendant la période) / Clients en début de période x 100
Benchmark : 85-90% de rétention annuelle pour les produits SMB, 90-95% pour le mid-market, 95%+ pour l'entreprise. La rétention mensuelle devrait être de 95%+ pour tout produit SaaS sain.
Leviers d'amélioration : Identifiez les prédicteurs de churn : déclin d'utilisation, diminution des connexions, patterns de tickets de support, ou échec d'adoption des fonctionnalités clés. Construisez des playbooks d'intervention pour chaque signal de churn. Investissez dans le succès client pour les comptes à haute valeur.
Métrique de support : Courbes de rétention par cohorte
L'analyse par cohorte suit la rétention par mois d'inscription, vous montrant comment différents groupes d'utilisateurs se retiennent au fil du temps. Le signal critique est la forme de la courbe. Une courbe qui s'aplatit (à un niveau sain) indique le product-market fit pour cette cohorte. Une courbe qui continue de décliner sans s'aplatir indique un problème fondamental de valeur.
Comparez les courbes de cohorte au fil du temps. Si les cohortes récentes se retiennent mieux que les anciennes, vos améliorations produit fonctionnent. Si les anciennes cohortes se retiennent mieux, vous avez peut-être une régression de qualité ou une dégradation de l'onboarding.
Construire votre tableau de bord PLG
Avec toutes ces métriques, la tentation est de construire un tableau de bord à 50 métriques que personne ne consulte. Résistez à cette tentation. Les tableaux de bord PLG les plus efficaces suivent une approche par paliers.
Palier 1 : Tableau de bord exécutif (5 métriques)
Ces métriques sont revues hebdomadairement par le leadership produit et mensuellement par le comité exécutif. Elles fournissent le bilan de santé de haut niveau du mouvement PLG.
1. Taux d'inscription (santé de l'acquisition)
2. Taux d'activation (santé de l'onboarding)
3. Taux de conversion gratuit-vers-payant (santé de la monétisation)
4. NRR (santé de l'expansion et de la rétention)
5. Ratio DAU/MAU (santé de l'engagement)
Palier 2 : Tableau de bord équipe produit (10-15 métriques)
Ceux-ci incluent les métriques du Palier 1 plus les métriques de support pour chaque étape. L'équipe produit les revoit hebdomadairement pour diagnostiquer les problèmes et identifier les opportunités d'amélioration.
Palier 3 : Métriques au niveau fonctionnalité (variable)
Chaque fonctionnalité ou expérience a ses propres métriques liées à l'étape PLG qu'elle cible. Elles sont revues par l'équipe travaillant sur cette fonctionnalité et remontées dans le tableau de bord du Palier 2 comme preuves de support.
Métriques PLG et stratégie produit
Les métriques PLG n'existent pas en isolation. Elles devraient directement informer votre stratégie et roadmap produit. Quand le taux d'activation chute, c'est un signal stratégique d'investir dans l'onboarding. Quand le NRR dépasse 120%, c'est un signal d'investir davantage dans les fonctionnalités d'expansion.
La connexion entre métriques et stratégie est là où beaucoup d'équipes PLG peinent. Elles suivent les métriques mais n'ont pas de processus systématique pour transformer les signaux métriques en décisions stratégiques. La solution est d'intégrer les métriques PLG dans vos revues stratégiques régulières et votre planification OKR.
Chaque trimestre, passez en revue les métriques de l'entonnoir PLG et demandez-vous : quelle étape est la plus grande contrainte à la croissance ? Cette contrainte devrait recevoir la majorité de votre investissement d'ingénierie pour le trimestre. Si l'activation est à 15% et la conversion gratuit-payant à 25%, améliorer l'activation de 15% à 30% aura un impact bien plus grand sur le revenu qu'améliorer la conversion de 25% à 30%.
Cette approche basée sur les contraintes de l'investissement PLG garantit que votre roadmap produit est directement pilotée par vos métriques de croissance, et non par les opinions des parties prenantes ou l'anxiété concurrentielle. Pour en savoir plus sur la construction de roadmaps ancrées dans les données, consultez notre guide sur les roadmaps produit basées sur les preuves.
Erreurs courantes des métriques PLG
Erreur 1 : Métriques de vanité
Le total des inscriptions, les vues de page et les utilisateurs enregistrés sont des métriques de vanité dans un contexte PLG. Elles font plaisir mais ne vous disent rien sur le fait que les utilisateurs trouvent de la valeur. Un produit avec 100 000 inscriptions et 2% d'activation est dans une bien pire situation qu'un avec 10 000 inscriptions et 40% d'activation.
Erreur 2 : Mesurer trop tard
Beaucoup d'équipes se concentrent sur les indicateurs retardés comme le taux de churn et le NRR tout en ignorant les indicateurs avancés comme le taux d'activation et la profondeur d'engagement. Le temps que le churn apparaisse dans les chiffres, le problème s'est produit des semaines ou des mois auparavant. Construisez votre tableau de bord autour d'indicateurs avancés qui vous permettent d'intervenir avant que les problèmes ne deviennent permanents.
Erreur 3 : Ignorer la segmentation
Les métriques agrégées masquent des patterns importants. Votre taux d'activation global pourrait être de 30%, mais si les utilisateurs entreprise s'activent à 50% et les utilisateurs SMB à 15%, vous avez des problèmes très différents à résoudre pour chaque segment. Segmentez toujours les métriques PLG par palier client, cas d'usage, canal d'acquisition et géographie.
Erreur 4 : Confondre corrélation et causalité
Si les utilisateurs qui invitent trois membres d'équipe se retiennent 80% mieux que ceux qui ne le font pas, il est tentant de conclure que « inviter des membres d'équipe cause la rétention » et de forcer chaque utilisateur à travers un flux d'invitation. Mais la causalité pourrait aller dans l'autre sens : les utilisateurs qui trouvent le produit précieux invitent naturellement d'autres personnes. Forcer les invitations sans traiter le problème de valeur sous-jacent n'améliorera pas la rétention.
Les meilleures métriques PLG ne sont pas juste des chiffres sur un tableau de bord. Ce sont des signaux qui se connectent directement aux décisions produit. Si une métrique ne change pas ce que vous construisez ou comment vous le construisez, arrêtez de la suivre.
Comment Fygurs applique la pensée PLG à la transformation
Bien que Fygurs opère dans l'espace de transformation d'entreprise plutôt que dans le SaaS B2B traditionnel, les principes PLG informent profondément notre conception produit. Notre évaluation de préparation est conçue pour délivrer une valeur immédiate : les leaders produit obtiennent des insights de maturité actionnables dès leur première évaluation, pas après des mois d'engagement de consulting.
Nous suivons nos propres métriques d'activation rigoureusement. Quand un utilisateur complète sa première évaluation et voit ses scores de maturité benchmarkés par rapport aux pairs du secteur, c'est notre jalon d'activation. Quand il utilise ces scores pour générer des initiatives priorisées, il a atteint un engagement profond. Quand il apporte les résultats à son équipe de direction, il est devenu un champion interne.
Le framework de métriques PLG s'applique indépendamment de votre catégorie de produit. Les métriques spécifiques différeront, mais le principe sous-jacent est universel : mesurez la livraison de valeur à chaque étape du parcours utilisateur, et investissez là où se trouvent les plus grandes contraintes.
Découvrez comment Fygurs mesure et délivre de la valeur à chaque étape du workflow d'évaluation de transformation.
